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Unternehmensberatung Wengenroth und Partner kooperiert mit der Hochschule Hannover

Hochschule Hannover

Eine Studentin der Hochschule Hannover hat im Rahmen einer Prüfungsarbeit analysiert, welche Online-Marketingstrategie für ein Unternehmen effizienter ist: Google AdWords oder Suchmaschinenoptimierung. Die Studentin kam bei ihren Nachforschungen auf verblüffende Ergebnisse.

Die Hochschule Hannover

Im Herzen der niedersächsischen Landeshauptstadt befindet sich mit vier Standorten die Hochschule Hannover. Derzeit sind dort rund 8.000 Studenten in 54 Studiengängen eingeschrieben. Gegründet wurde die staatliche Hochschule am 1. August 1971 und zeichnet sich bis dato durch kurze Studienzeiten mit einem hohen und intensiven Praxisbezug aus. Dies sind hervorragende Bedingungen um für die Absolventen optimale Chancen auf dem Arbeitsmarkt zu schaffen.

Die Fakultät III – Medien, Information und Design

Die Fakultät Medien, Information und Design hat ein Angebot von zehn Bachelor-Studiengängen sowie vier Master-Studiengängen, dessen Spektrum von Innenarchitektur und Mediendesign bis hin zu Journalistik, Public Relation und Informationsmanagement reicht. Die Fakultät befindet sich auf dem ehemaligen Expo-Gelände in Hannover und ist mit dem neuestem Hightech-Equipment ausgestattet. Durch die unmittelbare räumliche Nähe zu Medien- und Marketingagenturen sowie Organisationen können vielfältige Kontakte geknüpft werden, die zu zukünftigen Arbeitsplätzen führen oder als Sprungbrett in die Selbstständigkeit fungieren können.

Ausführlicher Bericht

Der einzigartige Studiengang Informationsmanagement

Die Hochschule Hannover bildet die einzige seiner Art in der Bundesrepublik, die Informationsmanagerinnen und -managern in einem Studiengang für verschiedene Beschäftigungsfelder in den Bereichen Dokumentationsmanagement und Informationsmanagement in der freien Wirtschaft, jedoch auch im öffentlichen Dienst oder in Organisationen, ausbildet. Aber auch in Forschungseinrichtungen, wissenschaftliche Bibliotheken, interne Informationseinrichtungen sowie bei Firmen und Dienstleistungsunternehmen verschiedener Branchen finden die Absolventen einen Arbeitsplatz.

Der Werbeeffizienzvergleich von SEO Landingpages und SEA Landingpages

Die Studentin Aygul Sultanova hat im Rahmen einer universitären Prüfung in ihrer wissenschaftlichen Arbeit die Werbeeffizienz zweier Kundengewinnungsinstrumente des Online Marketings analysiert: SEO Landingpage und SEA Landingpage. Die Studentin war für einen Zeitraum von acht Monaten bei Wengenroth und Partner als Praktikantin tätig und hat für ihre wissenschaftliche Arbeit die Online-Marketingtrategie eines Unternehmens in einer Spanne von vier Monaten beobachtet. Die Zielsetzung ist der empirische Vergleich der SEM-Kampagnen SEA Landingpages und SEO Landingpages des untersuchten Unternehmens im Hinblick auf deren Werbeeffizienz, Zeit und Investition sowie Input und Output. Auf diese Weise wird untersucht, welche Art der Landingpage für ein Unternehmen eine kostengünstigere und effiziente Lösung für die Neukundengewinnung darstellt. Als fester Bestandteil der Medien steigt die Bedeutung des Internets kontinuierlich an und wird inzwischen erfolgreich für Online Marketing genutzt. Laut dem Statistikunternehmen Statista hat der E-Commerce im Jahr 2011 einen neuen Höchstwert erreicht: allein in Deutschland wurden in einem Jahr über 25 Mrd. Euro im Internet verdient. Zwölf Jahre zuvor lag der Umsatz noch bei 1,25 Mrd. Euro. Die Nutzung von Online-Angeboten steigt auch weiterhin stetig an und gleichzeitig damit auch die Rolle des Suchmaschinenmarketings.

Was ist Marketing?

Der Begriff Marketing entstammt dem Englischen und bedeutet „auf den Markt bringen“ oder
„Vermarktung“. Allgemein betrachtet bezeichnet der Begriff alle marktorientierten Aktivitäten, die sowohl die internen Aktivitäten eines Unternehmens als auch solche in der Öffentlichkeit sowie Interaktion mit den Kunden beinhalten. Der bekannteste Marketingexperte in den USA Philip Kotler definiert Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Personen mithilfe von der Produktion und dem Austausch von Gütern ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen.

Werbeeffizienz

Die Werbung stellt einen Teilbereich des Marketings dar. Sie haben einen Investitionscharakter, da Werbebudgets zwar anfangs mit hohen Ausgaben verbunden sind, jedoch zukünftigen Einkommen dienen. Daraus ableitend, wurde die Idee des Return on Investment (ROI) auf den Return on Advertising (ROA ist gleichbedeutend für den Begriff Werbeeffizienz) übertragen. Die Werbeeffizienz legt fest, inwieweit eine Werbung, abhängig von Werbemaßnahme, Werbekanal und Werbebudget, zu welchem betriebswirtschaftlichen Erfolg – nämlich der Gewinnung von Neukunden und der Steigerung des Umsatzes – führen soll. Die Höhe des Werbeinputs wird durch die systematische Planung und Bewertung bestimmt. Oftmals fließt ein Großteil des Marketingbudgets in den Bereich der Werbung. Infolgedessen ist die Messung der Werbeeffizienz bedeutsam für Kosteneinsparungen im Marketingbereich.

Wie wird die Werbeeffizienz gemessen?

Die Werbeeffizienz ergibt sich aus dem Verhältnis von Outputs zu den dafür eingesetzten Inputs. Zur Messung dienen die beiden Ausgangspunkte Werbewirkung und Werbeerfolg. Werbeerfolg: Hierbei wird die Korrelation zwischen Input (Einsatz) und Output (Realisierung der Werbezielsetzung) untersucht. Werbewirkung: Die Werbewirkung hat Einfluss auf emotionale und kognitive Prozesse der Konsumenten.

Was ist Online-Marketing?

Online-Marketing steht für alle Marketingmaßnahmen im Internet. Im Gegensatz zu den klassischen Marketingmaßnahmen zielt Online-Marketing darauf ab, den aktiven Internetnutzer anzusprechen. Seit Ende der 90-er spielt das Internet in unserer Informationsgesellschaft eine bedeutende Rolle. Da wir das Internet sehr häufig zur Recherche nutzen, wächst auch indes die Bedeutung der Online-Präsenz gegenüber den klassischen Marktaktivitäten wie Prospekte, Zeitung, Anzeigenwerbung oder Eventmarketing. Eine Umfrage des Instituts Aris für den Bitkom kam zu dem Ergebnis, dass 72 Prozent aller Bürger ab 14 Jahren in Deutschland – dies sind rund 51 Millionen Menschen – das Internet nutzen. Die Unternehmen sind gezwungen, sich der heutigen Zeit anzupassen und das Internet für Marketingaktivitäten zu nutzen.

Was ist Suchmaschinenmarketing?

Beim Suchmaschinenmarketing (SEM) gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, Werbung gezielt einzusetzen. Ausschlaggebend für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing ist die Qualität sowie Quantität und aus wie vielen Homepagebesuchern im Vergleich zu den Konkurrenten effiziente Kunden (Leads) generiert werden können. Sie umfasst alle Werbemaßnahmen zur Gewinnung von potenziellen Kunden für eine Webseite über Websuchmaschinen. Suchmaschinenmarketing wird in Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung unterteilt. Ihre Aufgabe besteht darin, das Angebot eines Unternehmens möglichst weit oben auf der Ergebnisliste einer Suchmaschine für einen bestimmten Suchbegriff zu positionieren und verfolgt dabei drei Hauptziele:

  • Erhöhung der Unternehmensbekanntheit
  • Erhöhung des Traffics
  • Kundengewinnung und -bindung

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Suchmaschinenwerbung beschäftigt sich mit der gezielten Werbung einer Webseite in Suchmaschinen durch bezahlte Sucheinträge. Ziel ist es, für bestimmte Suchbegriffe eine gute Platzierung firmenspezisicher Textanzeigen innerhalb der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse zu kaufen. Das populärste System für Suchmaschinenwerbung bietet Google mit seinem AdWords Programm. Ein Vorteil der Suchmaschinenwerbung ist die Erzielung von sehr schnellen Ergebnissen. Nach Start einer Kampagne gelangen sofort Internetnutzer zur beworbenen Webseite. Dadurch steigt im Vergleich zu herkömmlichen Werbeeinblendungen die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf die Anzeige reagiert. Der Nachteil ist allerdings die Zahlung für jeden Klick auf die Anzeige. Nahezu 98 Prozent des Google Umsatzes resultieren aus Einnahmen von Google AdWords.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Der Begriff steht für die Optimierung von Webseiten mit dem Ziel einer Platzierung auf der ersten Seite in den organischen Suchergebnissen der Suchmaschinen. Die Attraktivität liegt an dem kostenlosen, jedoch sehr zeitaufwendigen Traffic. Die Suchmaschinenoptimierung bietet ein breites Spektrum an Möglichkeiten um eine Webseite auf die vorderen Plätze der Seite Eins zu bringen. Die Maßnahmen werden in zwei Bereiche aufgeteilt: OnPage Optimierung und OffPage Optimierung.

OnPage-Optimierung:

Hierbei werden Aspekte der Webseite wie Design, Struktur, Navigation und vor allem der Seiteninhalt so optimiert, dass die Seite schnell auf Suchmaschinen gefunden werden kann. Durch die Generierung und Einbindung von relevanten Schlüsselwörtern wird der Unternehmenswebseite eine möglichst hohe Position in den organischen Suchtreffern ermöglicht.

OffPage-Optimierung:

Diese Art der Optimierung findet außerhalb der Webseite statt und zielt darauf ab, die Linkpopularität zu erhöhen. Unterschieden wird zwischen externen und internen Verlinkungen. Entscheidend für das Suchmaschinenranking ist die Anzahl von hochwertigen und gut indexierten Domains. Kostenlose Backlinks werden durch Webkataloge, Artikelverzeichnisse und Branchenbüchern ermöglicht.

Landingpages

Die Landingpage ist die erste Seite, auf den ein Besucher nach Eingabe eines bestimmten Suchbegriffs landet. Sie präsentieren dem Besucher für seine Bedürfnisse optimal gestaltete Webseiten und streben das Ziel an, aus den Webseitenbesuchern Kunden zu machen. Wenn man beispielsweise im Suchfeld „Private Krankenversicherung Hannover“ eingibt, wird nun nicht mehr die Startseite des potentiellen Dienstleisters angezeigt, sondern eine Unterseite, welche die Suchanfrage gezielt beantwortet, indem hierzu spezifische Inhalte angezeigt werden.

SEA Landingpages

In Deutschland ist das SEA System Google AdWords mit großem Abstand die Nummer Eins der Suchmaschinenwerbung. Es handelt sich um eine kostenpflichtige Schaltung von Werbeanzeigen, welche in Textform sowohl neben als auch über den organischen Suchergebnissen stehen. Die Werbeanzeigen sind nach Start der Kampagne unmittelbar für den Internetnutzer verfügbar. Die Struktur besteht gewöhnlich nur aus einer Seite und verzichtet auf die Navigation und viel Content. Das eigentliche Ziel ist die Forderung einer Aktion seitens des Besuchers – sei es durch eine Registrierung auf der Seite, ein Antrag oder ein Kauf. Mittels hochintelligenter Software ist zudem die Durchführung einer Analyse möglich um herauszufinden, ob mithilfe des Suchbegriffs sowie dem Zeitpunkt der Anzeigenschaltung ein tatsächlicher Kundenkontakt (Lead) generiert werden kann. U.a. lässt sich darüber bestimmen, an welchem Tag und um welche Uhrzeit es beispielsweise für einen Zahnarzt in Hannover sinnvoll ist, seine Google AdWords Anzeige freizuschalten.

SEO Landingpages

Eine SEO Landingpage bezieht ihre Besucher aus den Platzierungen im Index der Suchmaschinen. Im Vergleich zu den SEA Landingpages haben diese weitaus mehr Content. Mithilfe von Meta-Tags, Überschriften und Markierungen wird der spezifische Content zu dem angebotenen Produkt oder Dienstleistung erstellt.

Impressionen

Impressionen definieren im Online-Marketing allgemein die Aufrufe einer Webseite oder eines Werbemittels. Sie dienen zudem als Maß für die Attraktivität einer Webseite. Sie werden auch als Sichtkontakte bezeichnet. Page Impressions stellt eine Unterkategorie der Impressionen dar und definiert, wie viele Seiten ein Webseitenbesucher (Visit) aufgerufen hat. Eine Beispielanalysenaussage könnte sein: Bei 154 Besuchern wurden 289 Page Impressions (PI) erzeugt, das 1,88 PI pro Besucher bedeutet.

Klicks

Die sogenannten Klicks leiten sich von dem Begriff „Mausklick“ ab und zeigen an, wie oft entweder Webseiten oder Anzeigen von Besuchern durch die organische Auffindbarkeit angeklickt wurden. Diese Klicks werden im Online-Marketing auch als Visit bezeichnet. Die Klicks stellen einen wichtigen Klick Page Impression (KPI) dar.

Fallbeispiel

Bei dem untersuchten Unternehmen handelt es sich um den Göttinger Handwerksbetrieb Bernd Schliebitz. Das fünfköpfige Unternehmen mit über 20 Jahren Erfahrung stellt primär hochwertige Carpots, Terrassen und Balkone her und vermarktet diese selbst. Seit Herbst 2011 kooperiert Bernd Schliebitz mit der Unternehmensberatung Wengenroth und Partner, die in einem Zeitraum von acht Wochen die SEO Landingpages für das Unternehmen eingerichtet hat. Zudem investierte Bernd Schliebitz 2.000 Euro für einen Zeitraum von vier Monaten in eine Google AdWords Kampagne über RegioHelden, deren komplette Erstellung zwei Wochen dauerte. Die folgende Abbildung zeigt kompakt die Ergebnisse der Analyse beider Landingpages des Unternehmens. Die roten Markierungen sprechen für eine SEA Landingpage, die grünen Markierungen sind zu Gunsten der SEO Landingpage. Die Parameter Prozess, Expertise und Zeitaufwand wurden von der Verfasserin der wissenschaftlichen Arbeit in ein Notensystem von 1 (sehr gering) bis 10 (sehr hoch) konvertiert.

Die Ergebnisse sind in der Tat sensationell:

Obwohl bei der SEA Landingpage die Anzahl der Impressionen deutlich höher ist als bei der SEO Landingpage, verzeichnet die SEO Landingpage mehr Klicks. Auch bei der tatsächlichen Gewinnung der Kontakte konnte die SEO Landingpage doppelt so viele Kontakte gewinnen, die auch qualitativ dreimal so hochwertig ist wie bei den Kontakten der SEO Landingpage, da aus diesen Kontakten ein höherer Umsatz generiert werden konnte. Je mehr tatsächlich generierte Kontakte man bekommt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, neue Kunden zu gewinnen. Der Quotient aus Klicks und Impressionen stellt die eigentliche Überraschung dar, denn die Relation von Klicks und Impressionen ist bei der SEO Landingpage deutlich höher als bei der SEO Landingpage. Dies bedeutet, dass die SEO Landingpage mehr als siebenmal so oft von den Suchenden tatsächlich wahrgenommen wird. Auch die Konversionsquote (wie viele Homepagebesucher bekommt eine Webseite, um eine bestimmte Anzahl an Leads zu generieren?) zeigt die Attraktivität einer Webseite zugunsten der SEO Landingpage an. Die Konversationsquote ergibt sich aus dem Quotienten von der Anzahl der Kontakte durch die Anzahl der Klicks. Je höher die Quote ist, desto besser wirkt die Online-Marketing Maßnahme. Der elementare Parameter Werbeeffizienz dieser Analyse zeigt, dass der SEO Landingpage von 35 Euro pro Kontakt bei höherer Effizienz weniger kostet als der Werbeerfolg der SEA Landingpage mit 80 Euro pro Kontakt.