Die sozialen Netzwerke im Internet sind längst ein fester Bestandteil in unserem Leben geworden. Zu Beginn wurden solche Online-Portale ausschließlich für private Zwecke genutzt, wie das Chatten mit Freunden, Fotos/Videos posten oder Kommentare schreiben. Aufgrund (rasant) zunehmender Nutzerzahlen orientieren sich inzwischen auch Unternehmen hin zu diesen neuen Kommunikationswegen und unterhalten bspw. bei Facebook eigene Unternehmensseiten, um den Kunden näher zu sein und mit ihnen zu kommunizieren. Vor allem im Dienstleistungssektor spielen Kundenkommunikation und ausreichende Informationen über Dienstleistungen eine entscheidende Rolle für den erfolgreichen Absatz einer Dienstleistung.

Auch Zahnmediziner haben erkannt, dass ihre Branche heute dem Dienstleistungssektor angehört. Das deutsche Gesundheitswesen ist zum Gesundheitsmarkt geworden. Und so sorgen nicht nur wieder steigende Zahlen an praktizierenden Zahnärzten dafür, dass der Wettbewerb unter Medizinern immer weiter steigt. Für den wirtschaftlichen Erfolg ihrer Praxis benötigen Zahnärzte kontinuierlich neue Patienten. Der Zahnarztberuf ist ein Vertrauensberuf, d. h. das Vertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren dafür, dass Patienten bei einem Arzt bleiben. Aus diesem Grund scheint auch weiterhin das zentrale Marketinginstrument das der Mundpropaganda zu sein, denn Patienten orientieren sich an Empfehlungen ihrer (bekannten) Mitmenschen. Gerade der Faktor Vertrauen erleichtert die Situation beim Kampf um Patienten nicht. Die Zahnärzte sollen sich stark von ihren Mitbewerbern unterscheiden und müssen ihren Patienten stets ein höheres Maß an Qualität und Vertrauen bieten.

Zahnmediziner haben offenbar die ersten Schritte in die Digitale Welt getan und nutzen intensiv ihre eigene Internetpräsenz, greifen also nicht nur zu den klassischen Marketinginstrumenten sondern orientieren sich an den Fortschritten im Marketingbereich. Diese empirische Arbeit hat sich sozialen Netzwerke im Internet als Marketinginstrument vorgenommen und ist der Frage nachgegangen, welche Bedeutung diese für Zahnarztpraxen in Deutschland im Rahmen der Neupatientengewinnung haben. Anhand von Experteninterviews mit Zahnärzten wurde ein geteiltes bis skeptisches Ergebnis ermittelt. Die befragten Zahnärzte scheinen sich zwar der generellen Relevanz und immer größer werdenden Bedeutung von sozialen Netzwerken bewusst zu sein, allerdings schätzen sie diese Medien zu Neupatientengewinnung, zumindest aktuell, nicht als geeignet ein, so dass sie hier eine Investition tätigen würden.