3.1.6 Mundpropaganda

Im Englischen heißt die Mundpropaganda Word of Mouth, kurz WOM, und dieser Begriff findet auch im Marketing Anwendung (vgl. Palme 2010, 45). Mundpropaganda ist keine neue Erscheinung im Dienstleistungssektor. Menschen kommunizieren miteinander seit sie reden können; Ratschläge und Empfehlungen werden untereinander ausgetauscht (vgl. Schmidt 2009, 34).

WOM hat eine größere Bedeutung im Dienstleistungssektor als etwa im Handel. Die enge Beziehung zwischen Dienstleister und Kunden, die Immaterialität der Dienstleistung sowie die Qualitätsmessung der Dienstleistung – dies alles bedarf eines besonderen Vertrauens (des Kunden) zum Dienstleistungsanbieter. Dabei spielen Weiterempfehlungen eine bedeutende Rolle (vgl. Stephan Schmidt 2009, SS. 33-34). Bei der Arztwahl sind, wie oben beschrieben, Vertrauens- und Erfahrungsqualitäten die bedeutenden Kriterien.
Komponenten der Patientenzufriedenheit

Abb. 7 Komponenten der Patienten(un)zufriedenheit (12)

Nicht erfüllte Erwartungen führen zu einer Unzufriedenheit der Kunden, bzw. Patienten (Abb. 7). Diese Unzufriedenheit resultiert wiederum in negativen Emotionen und löst damit negative Mundpropaganda aus und diese findet schnell Verbreitung (siehe Kap. 3.1, Abb. 4).

Da Mundpropaganda die wichtigste ‚Werbeform‘ bei den Vertrauensberufen wie Ärzten ist, müssen auch Zahnmediziner als Dienstleister stets auf ein gutes Verhältnis zu ihren Patienten bedacht sein. Das Image und die Sichtbarkeit der DL (mit ausreichenden Informationen) sind wichtige Kriterien dafür, dass der Kontakt zu existierenden und potenziellen Kunden ausgebaut werden kann. Eine positive Mundpropaganda ist schließlich auch günstiger, wirksamer und glaubwürdiger als andere Formen des Marketing (vgl. Schmidt 2009, 35). Die Struktur und Mittel der Kommunikation zwischen Patienten und Arzt sind somit relevant.

Soziale Netzwerke im Internet lassen sich mit Mundpropaganda vergleichen. Zufriedene Kunden bzw. Patienten sind die besten Multiplikatoren (siehe Kap. 3.1, Abb. 3), auch Online. Ein Vorteil sogenannter Online-Mundpropaganda ist, dass die Reichweite und Sichtbarkeit sehr viel höher ist als bei konventioneller Mundpropaganda (vgl. Grabs & Bannour 2011, 209f.). Die Geschwindigkeit und exponentielle Wirkung, mit der sich eine Botschaft im Internet ausbreiten kann, kann verglichen werden mit der Ausbreitung eines „Virus“ (siehe Abb. 8 vgl. Weinberg, 2012, 10). Deshalb spricht man auch von viralem Marketing, welches durch die vielseitigen neuen digitalen Kommunikationswege an Relevanz gewinnt. Auf meistens per E-Mail oder über Chats und Blogs verbreitete Botschaften lässt sich kaum bis kein Einfluss nehmen (vgl. Weinberg, 2012, 10).

Virales Marketing

Abb. 8 Virales Marketing (13)

Als Instrument des viralen Marketings sind auch die sozialen Netzwerke im Internet hilfreich. Laut der Studie des Bundesverbandes für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) aus 2011, ist der deutsche Internetnutzer Mitglied in durchschnittlich 2,3 Netzwerken und hat dabei im Mittel 133 „Freunde“ (14). Ziele der Nutzer sind dabei an erster Stelle das Verschicken von Nachrichten (79%) und Chatten mit Freunden (60 %) (vgl. BITKOM 2011 [online]). Findet auf diesen Wegen Online-Mundpropaganda statt, verbreitet sich diese also wesentlich schneller als die ‚mündliche‘.