Einleitend wurde die Frage formuliert, welche marketingstrategische Bedeutung soziale Netzwerke im Internet für Zahnarztpraxen hinsichtlich der Neupatientengewinnung hat. Zur Beantwortung der Fragestellung wurde eine qualitative Untersuchung durchgeführt und hierbei Experteninterviews mit Zahnärzten gemacht. Den theoretischen Hintergrund bildete zunächst eine Darstellung des Gesundheitsmarktes in Deutschland mit speziellem Fokus auf die Zahnarztpraxis als modernes Dienstleistungsunternehmen. Zudem wurden der Bereiche des Dienstleistungsmarketings im Allgemeinen und des Praxismarketings im Speziellen theoretisch beleuchtet. Da sich die Arbeit speziell mit dem noch jungen Marketinginstrument soziale Netzwerke wie Facebook und Co. beschäftigte, wurde dies ebenfalls theoretisch näher betrachtet. Um die Frage nach der Bedeutung der sozialen Netzwerke für die Zahnarztpraxen bezüglich der Patientengewinnung zu beantworten, wurde eine qualitative Untersuchung mit der Erhebungsmethode des leitfadengestürzten Experteninterviews durchgeführt und eine Auswertung gemäß Mayrings qualitativer Inhaltsanalyse durchgeführt.

Im Resümee lässt sich feststellen, dass jedenfalls Praxismarketing an sich alle befragten Mediziner praktizieren. Die gängigen Marketinginstrumente sind die eigene Internetpräsenz (betreut durch externe Marketingagenturen), ein Logo der Praxis, praxiseigene und einheitliche Arbeitskleidung, das Erscheinungsbild der Praxis, Anzeigen in Zeitungen und Branchenzeitschriften. Fünf davon haben auch bestätigt, dass das Internet eine wichtige Marketingaktivität für die Praxis geworden ist und dies auch in den nächsten Jahren so bleiben wird. Zudem sind sie bereit, dasGeld und die Zeit dafür zu investieren. Die Sozialen Medien werden dagegen noch wenig bis gar nicht aktiv genutzt, und wenn, dann nicht um dadurch bestehende Patienten zu erreichen oder gar neue zu gewinnen, sondern mit dem Ziel das Image der Praxis aufzubessern.

Es scheint durchaus möglich, dass soziale Netzwerke, wie Facebook, zukünftig eine größere Relevanz als Marketinginstrument für Mediziner erhalten, aber momentan sind sie von geringer Bedeutung. Eventuell könnten über soziale Netzwerke bestehende Patienten erreicht werden, was aber nicht gelichzeitig zur Gewinnung von langfristigen Patienten führt.

Grundsätzlich konnte festgestellt werden, dass soziale Netzwerke immer mehr von Unternehmen im Rahmen ihres Marketings angewendet werden. Sie sind zum neuen Trend geworden. In der Zahnarztbranche, bzw. in der Medizinbranche generell, ist dieser Trend hingegen noch nicht angekommen. Bei diesen Berufen spielen nach wie vor Empfehlungen von (grundsätzlich einem selbst bekannte) Mitmenschen eine bedeutende Rolle, auch obwohl Patienten immer mehr auf die neuen Medien bei der Arztwahl zurückgreifen. Dies bestätigten auch die befragten Experten in den Interviews. Obgleich sich die Mediziner immer stärker mit den neuen Medien auseinandersetzen und für ihr Praxismarketing vermehrt zu solchen Möglichkeiten des Marketings, wie einer eigenen Internetpräsenz greifen, bleibt die ‚klassische‘ Mundpropaganda das wichtigste Instrument bei der Patientengewinnung.

Die sozialen Netzwerke, wie etwa Facebook, die vornehmlich zu privaten Zwecken benutzt werden, spielen, das ergaben die Interviews mit den Experten, für die Zahnärzte noch keine große Rolle. Laut eigener Aussage planen sie den nächsten Jahren nicht, sich intensiv mit den sozialen Netzwerken zu beschäftigen.

Als Nachteile, die (momentan) gegen eine Nutzung sozialer Netzwerke zu Marketingzwecken sprechen, betrachten die Zahnärzte z. B. den hohen Zeitaufwand, wenn eine Seite in einem sozialen Netzwerk betrieben wird. Es bedarf einer ständigen Kontrolle der Inhalte und es wird eine schnelle Reaktion auf mögliche Anfragen veranlagt. Aufgrund fehlender Zeit bei Zahnärzten scheint es fast unmöglich ständig die Informationen selbst zu aktualisieren und sich aktiv an Diskussionen zu beteiligen. Einen extra Mitarbeiter wären die Zahnärzte nicht bereit einzustellen. Der Aufwand und die Kosten lohnen sich nicht. Insbesondere wird dies so von den befragten Zahnärzten in kleinen und mittelgroßen Städten gesehen. Hier werden die Patienten immer noch hauptsächlich durch Mundpropaganda gewonnen und die familiären Angewohnheiten spielen eine Rolle. Die befragten Zahnärzte sind zwar der Meinung, dass vor allem Jugendliche über soziale Netzwerke als neue Patienten gewonnen werden könnten, da aber genau diese Zielgruppe später meist aus den kleineren Städten in die Großstädte zieht, sehen die Ärzte aus den kleineren Städten auch nicht die Notwendigkeit, sich in sozialen Netzwerken zu präsentieren.

Für Zahnärzte in der Großstadt wird aber schon das Engagement in sozialen Netzwerken als mögliches Marketinginstrument betrachtet. Jungen Menschen, die bspw. Neu sind in einer Stadt, bietet oft das Internet den ersten Anlaufplatz für die Suche nach einem Arzt. Die junge Generation vertraut zudem eher auch den Bewertungen auf für sie vertrauten Kommunikationsseiten, wie z. B. Facebook.

Einen weiteren Nachteil sehen die befragten Experten darin, dass eine schnelle Verbreitung nicht begründeter und sogar ausgedachter negativer Informationen über soziale Netzwerke erfolgen kann. Oder auch Mitbewerber könnten sich eine FakeSeite (38) einrichten und durch schlechte Bewertungen und negative Kommentare den Ruf anderer Ärzte ruinieren.

Obgleich die befragten Zahnärzte nicht nur Risiken in der Nutzung sozialer Netzwerke als Marketinginstrument sehen, überwiegen diese bislang. Die Zahnärzte sind noch nicht bereit für diese neuen Marketinginstrumente. Aber durch die immer größere Bedeutung dieses Trends und den stetig steigenden Wettbewerb unter Medizinern werden sich vermutlich mit der Zeit auch mehr Zahnärzte mit dieser Marketingmöglichkeit auseinandersetzen müssen. Momentan lässt sich feststellen, dass die sozialen Netzwerke nur eine marginale Bedeutung für die Zahnarztbranche spielen. Die wenigen Zahnärzte, die schon eine Seite bei Facebook und Co. haben, sehen dies allerdings nicht als eine Möglichkeit neue Patienten zu gewinnen. Die Präsenz hier hilft lediglich dem Imageausbau der Praxis – sie präsentiert sich als innovative und moderne Praxis für ihre schon vorhandenen Patienten.

Allerdings ist es dennoch durchaus möglich, dass in den nächsten Jahren die sozialen Netzwerke marketingstrategisch Einsatz finden werden bei Zahnärzten, dass Praxen z. B. Unternehmensseite auf Facebook oder einem ähnlichen Portal unterhalten, um näher an ihren Patienten zu sein und darüber auch zu kommunizieren. Was allerdings die Zukunft tatsächlich bringen wird, darüber lässt sich an dieser Stelle nur spekulieren. Fakt ist, dass sich immer mehr Menschen bei sozialen Netzwerken anmelden und diese vielseitig nutzen. Die junge Generation, die sich das Leben ohne Internet und seinen Diensten nicht mehr vorstellen kann, löst langsam die „ältere“ Generation ab, obgleich auch immer mehr ältere Personen sich dem Internet und seinen Diensten, insbesondere auch sozialen Netzwerken, zuwendet. Die Erreichbarkeit von potenziellen Patienten über soziale Netzwerke scheint also grundsätzlich auf der Hand zu liegen. Und es lässt sich im Rückblick sagen: auch die Kommunikation über E-Mails oder der eigene Homepage hat sich bei Zahnärzten etabliert und letzteres sich auch als Marketinginstrument durchgesetzt. So scheint es lediglich eine Frage der Zeit, bis sich Zahnärzte auch soziale Netzwerke zu nutzen machen und diesen neuen Kommunikationsweg in ihr Praxismarketing einbinden.

Sicherlich aufschlussreich wäre, in ungefähr fünf Jahren eine repräsentative Studie durchzuführen, um die Anzahl von auf sozialen Netzwerken engagierten Zahnmediziner zu ermitteln und Erkenntnisse über ihre Marketingaktivitäten dort zu erlangen. Im Vergleich dazu wäre auch die Untersuchung des Nutzungsverhaltens von Patienten interessant. Dies wünscht sich beispielsweise auch explizit einer der befragten Experten. Wüsste er etwas darüber, würde er sich möglicherweise für die Nutzung von sozialen Netzwerken im Rahmen seines Praxismarketings entscheiden (vgl. Interview3, Z. 33-37). Fragestellungen für zukünftige Forschungen aus dieser Perspektive könnten also sein: Wie betrachten Patienten das Engagement von Zahnärzten, sich mit einer eigenen Seite auf sozialen Netzwerken zu präsentieren oder wie relevant sind soziale Netzwerke für Patienten bei der Arztsuche?