5. Aufbau und Durchführung der empirischen Untersuchung
Dieser empirische Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der qualitativen Primärforschung. Dabei werden durch Interviews neue Daten gewonnen, zu denen hier Forschungsfragen und dazu gehörige Diskussionen dargestellt und erarbeitet werden. In Kapitel 5.1. wird die Zielsetzung der Untersuchung dargestellt. Außerdem wird die Erhebungsmethode erläutert (Kap. 5.2) und in diesem Zusammenhang das leitfadengestützte Experteninterview erklärt (Kap. 5.2.1) und die Stichprobe der Experten genauer betrachtet (Kap. 5.2.2). In Kapitel 5.3. folgt eine Darstellung der Planung und Durchführung der Interviews sowie der Aufbereitung des Materials. Kapitel 5.4 gibt anschließend einen beschreibenden Überblick über die Auswertungsmethode, die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring.

5.1 Zielsetzung der Untersuchung
Ziel der qualitativen Untersuchung ist es, mittels Experteninterviews die zu Beginn der Arbeit gestellte leitende Forschungsfrage zu beantworten. Ausgehend von der Beobachtung, dass in vielen Branchen Social Media als Marketinginstrument immer relevanter werden, sollen mittels Interviews mit Zahnärzten, als Experten der Branche, erste Erkenntnisse dazu geliefert werden, ob und wenn ja, welche Rolle soziale Netzwerke in der Zahnarztbranche im Rahmen der Patientengewinnung aktuell spielen.