5.3 Planung, Durchführung und Aufbereitung der Interviews
Vorgehensweise des Interviews beinhaltet mit sich das Aufbau des Leitfadens, die Vorbereitungen, die Durchführungen sowie die Aufbereitung des Materials des Interviews.

5.3.1 Aufbau des Leitfadens und forschungsleitende Fragestellungen
Im Rahmen der Vorbereitungen für das Interview wurde der Leitfaden mit dem Fragenkatalog erstellt. Die erste Frage des Leitfadens bezieht sich auf allgemeine Daten über die Person und die Praxis, wie Alter, Geschlecht, Wirtschaftslage der Praxis. Durch die Abfrage dieser Daten sollen Erkenntnisse gewonnen werden, ob diese Merkmale einen Einfluss auf die Bedeutung von sozialen Netzwerken haben könnten. Es wird vermutet, dass die jüngeren Ärzte sich eher in Richtung der neuen Kommunikationswege bewegen.

Die Zweite Frage untersucht die Zielgruppe der Praxis. Eine bestimmte Zielgruppe zu haben ist wichtig für eine erfolgreiche Strategie beim Einsatz sozialer Netzwerke als Marketinginstrument. „Wer ist meine Zielgruppe?“, „Wen möchte ich durch die sozialen Netzwerke erreichen?“ und „Befindet sich überhaupt meine Zielgruppe dort?“, das sind die Fragen, die man sich stellen sollte, bevor man ins soziale Netz einsteigt (vgl. Levy 2012, 118). Eine neue Generation potenzieller Patienten sind die Mitglieder von sozialen Netzwerken im Internet, wie FB und Co, die sich fast ausschließlich durch diese neuen Medien informieren (wollen) (siehe dazu Kap. 4.3.1). Diese Generation könnte durch Facebook-Seiten von einem Zahnarzt überzeugt werden (vgl. ZWP-Online 2013 [online]).

Mit der Frage, wie die Patienten auf die Praxis aufmerksam werden, soll herausgefunden werden, welche Marketingmittel die Praxis einsetzt und das wichtigste bei der Patientengewinnung ist. Laut u. a. der oben schon erwähnten Studie von Jameda ist eine wichtige Quelle bei der Arztsuche die Empfehlung durch Familie, Freunde und Bekannte (vgl. Jameda.de 2012 [online]).

In weiteren Fragen werden die Experten nach der bisherigen Marketingsituation ihrer Praxis befragt: „Welche Marketingmaßnahmen werden genutzt“, „Welche Mittel sind bekannt und welche werden durchgeführt“, „Verfügt die Praxis über eine eigene Homepage“. Das hilft zu verstehen, wie die Zahnärzte die Wettbewerbssituation sehen und was sie für die Patientengewinnung unternehmen.

Die Frage nach der „Rolle des Internets für die Praxis“ kann zeigen, welche Einstellung die Zahnärzte zu den ‚neuen‘ Medien haben. Sie kann helfen zu verstehen, ob die Zahnärzte sich bereits mit dem Internet vertraut gemacht haben und was sie über die Möglichkeiten denken, das Internet im Rahmen ihrer Marketingstrategien einzusetzen bzw. wozu dieses Mittel möglicherweise bereits
eingesetzt wird. In diesem Zusammenhang wird auch danach gefragt, welche Rolle die soziale Netzwerken für die Praxis spielen. Dazu gehört auch die persönliche Einstellung der Mediziner zu diesen Plattformen. Es lässt sich vermuten, dass eine private negative Einstellung zu den Sozialen Medien die berufliche Einstellung beeinflusst. Auch werden die Zahnärzte hier dazu ermutigt zu erzählen, welche Erfahrungen sie bisher mit den neuen Kommunikationswegen gesammelt haben, wenn überhaupt. Hier wird auch versucht herauszufinden, ob die Zahnärzte in der Nutzung von sozialen Netzwerken ein Potenzial für die Patientengewinnung sehen. Dazu wird auch nach Vor- und Nachteilen über diese Medien gefragt.

Der Leitfaden bzw. das Interview soll mit der Frage beendet werden, die Zahnärztezukünftig ihr Praxismarketing betrachten. Auch wenn sie sich möglicherweise heute noch nicht für die sozialen Netzwerke interessieren und entscheiden, könnte über die Frage herausgefunden werden, ob sie grundsätzlich eine Bereitschaft haben, diese neuen Kommunikationsplattformen zu nutzen.