5.2 Wahl der Erhebungsmethode
Ziel der qualitativen Untersuchung ist es, mittels Experteninterviews die zu Beginn der Arbeit gestellte leitende Forschungsfrage zu beantworten. Ausgehend von der Beobachtung, dass in vielen Branchen Social Media als Marketinginstrument immer relevanter werden, sollen mittels Interviews mit Zahnärzten, als Experten der Branche, erste Erkenntnisse dazu geliefert werden, ob und wenn ja, welche Rolle soziale Netzwerke in der Zahnarztbranche im Rahmen der Patientengewinnung aktuell spielen.

5.2.1 Das leitfadengestützte Experteninterview
Schnell et. al zufolge ist das Leitfadeninterview eine beliebte Erhebungsmethode in der Sozialforschung (vgl. 2005, 387). Konkrete Aussagen über einen Gegenstand stehen im Vordergrund und bilden das Ziel der Datenerhebung – diese sind die zentralen Kriterien für ein Leitfadeninterview (vgl. Mayer 2009, 37). Das Experteninterview gilt nach Mayer und Schnell et al. als besondere Form des nichtstandardisierten oder teilstandardisierten Leitfadeninterviews (vgl. ebd., 38 und Schnell et al. 2005, 386). Der Befragte wird dabei als Experte in einem bestimmten Bereich gesehen (vgl. Mayer 2009, 38).

Der im Vorfeld erstellte Leitfaden bildet die Grundlage für das Interview. Für die Forschung relevante Fragen werden in diesem Leitfaden zusammengestellt und vom Interviewer im Verlauf des Gesprächs dem Befragten gestellt. Man ist hierbei allerdings weder an die Fragenreihenfolge noch an die genauen Fragenformulierungen gebunden. Der Leitfaden ist ein „Gerüst“ und eine „Orientierung“ bei der Fragestellung (vgl. ebd., 37). Einen wesentlichen Vorteil dieser Art der Erhebungsmethode sehen z. B. Gläser und Laudel darin, dass hier die Fragen an die Gesprächssituation angepasst werden können, so dass leichter ein ungezwungenes Gespräch entstehen kann (vgl. Gläser & Laudel 2010, 42). Durch offene Fragestellungen können den Befragten also erweiterte Antwortspielräume, ein freierer Raum für Antworten geschaffen werden und der Befragte kann „[..] seine Sache und Sicht der Dinge [..] extemporieren“ (Meuser & Nagel 2002, 77).

In dieser Arbeit wird das Experteninterview als eigenständiges Verfahren verwendet (vgl. Meuser & Nagel 2009, 35). Der Einsatz eines offenen Leitfadens, wie er oben beschrieben wurde, wird auch beim Experteninterview als am geeignetsten zu Erhebung betrachtet. Ein offener Leitfaden dient der Strukturierung des Interviews und soll „[..] garantieren, dass alle forschungsrelevanten Themen [..] angesprochen werden“ (Schnell et al. 2008, S. 387). Durch den Leitfaden des Interviews wird dem Befragten zudem eine gewisse Expertise des Interviewers selbst verdeutlicht, was auch zum Erfolg des Interviews beitragen kann (vgl. Meuser & Nagel 2002, 77). Die wesentlichen Nachteile dieser Methode, wie „höhere Anforderungen an den Interviewer“ sowie „höhere Anforderungen an die Bereitschaft der Befragten“ (Schnell et al. 2008, 388) können allerdings manchmal dazu führen, dass Interviews nicht das gewünschte Ergebnis liefern. Meuser und Nagel zufolge (2002) kann es auch passieren, wenn sich herausstellt, dass ein Interviewkandidat im erforschten Bereich den Anforderungen eines Experten nicht entspricht (vgl. Meuser & Nagel 2002, 79).

Die Kernidee des Experteninterviews fassen Mieg und Näf definitorisch knapp zusammen: „[J]emandem zu seinem/ihrem Wissen befragen.“ (2005, 8). Meuser und Nagel erklären, das Experteninterview „…zielt auf den Wissensvorsprung, der aus der privilegierten Position des Experten in einem Funktionskontext resultiert“ (2006, 57). Hier geht es um die Erfahrungen des Experten in einem abgegrenzten Fachbereich, wie in diesem Fall der Zahnarztbranche.

In der Fachliteratur gibt es unterschiedliche Definitionen zum Begriff des Experten, die sich allerdings inhaltlich ähneln. Zu den Experten gehören Menschen, die aufgrund ihrer beruflichen Position über spezielles Wissen verfügen: „Experten sind Menschen, die ein besonderes Wissen […] besitzen“ (Gläser & Laudel 2004, 7). Mieg und Näf definieren einen Experten als „jemand, der/die aufgrund langjähriger Erfahrung über bereichsspezifisches Wissen/Können verfügt“ (Mieg & Näf, 2005, 7)(27). Der Experte ist also eine Person, die über besondere Informationen und spezialisiertes Wissen auf einem bestimmten oder mehreren Bereichen verfügt, langjährige Erfahrungen in seinem Tätigkeitsfeld bzw. Fachbereich hat.

Da sich diese Arbeit die Untersuchung der Zahnarztbranche vornimmt, werden hier die niedergelassenen Zahnärzte als Experten betrachtet. Einerseits sind sie Experten auf dem medizinischen Gebiet, zugleich sind sie Experten in der Unternehmensführung (Zahnarztpraxis).