5.2.2 Stichproben – die Auswahl der Experten
Bei der qualitativen Forschung ist es, genauso wie bei anderen empirischen Forschungen, unmöglich „alle Elemente einer Grundgesamtheit zu untersuchen“ (Mayer 2008, 38). Demzufolge ist man bei jeder empirischen Studie auf Ergebnisse aus Stichproben angewiesen, wobei bei einer qualitativen Forschung Stichproben anders gewonnen werden und auch eine andere Funktion haben als bei einer
quantitativen Forschung. Im Rahmen der qualitativen Untersuchung steht eine inhaltliche Repräsentation im Vordergrund (vgl. Mayer 2008, 39). Die Stichproben werden vor Beginn der Forschung gebildet, da bereits eine genaue Fragestellung im Vordergrund der Arbeit steht (Vorab-Festlegung), anders als bei dem theoretischen Sampling (28) (vgl. ebd.). Für diese Untersuchung wurden die Zahnärzte nach bestimmten Merkmalen und Kriterien ausgesucht. Ein Merkmal, welches für die Nutzung von sozialen Netzwerken im Rahmen des Praxismarketing als relevant angenommen wurde, ist die geografische Lage der Arztpraxis. Je größer die Stadt (Einwohner), desto bedeutender die neuen Kommunikationswege für das
Praxismarketing. Dies ergibt ein Vergleich von Städten mit dichter Einwohnerzahl und solchen mit einer geringeren Einwohnerzahl. Ein anderes Merkmal stellt die Größe der Praxis dar: Je größer die Praxis (Mitarbeiter, Einkommen), desto wahrscheinlicher ist der Einsatz von Marketing im Allgemeinen und eventuell sozialen Netzwerken im Besonderen. Ein weiteres Merkmal ergibt sich aus der Erfahrung im Praxismarketing und Online-Marketing: Hat die Praxis schon eine Homepage, ist sie schon bei Bewertungsportalen, wie etwa Jameda.de, vertreten, hat die Praxis überhaupt schon Erfahrungen mit eigener Werbung gemacht. Schließlich wird das Merkmal berücksichtigt, das sich auf Erfahrungen mit sozialen Netzwerken richtet: Hat die Praxis bereits einen Account bei sozialen Netzwerken, wie zum Beispiel Facebook? Nach diesen Kriterien wurden zunächst mögliche Zahnarztkontakte im Internet recherchiert und anschließend eine genauere Auswahl getroffen. Die weitere Vorgehensweise wird in den folgenden Kapiteln dargestellt.