Der Einsatz von sozialen Netzwerken im Internet als Marketinginstrument ist für kleine und mittelständische Unternehmen zum neuen Trend geworden, so das Online-Magazin Business-Wissen.de (Thiel 2013 [online]). Auch laut Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens Nielsen Fest gewinnen Social Media-Anwendungen, wie etwa Facebook, immer mehr an Bedeutung; nicht nur für private Nutzer, sondern insbesondere auch für unternehmerische Zwecke. Seit 2009 ist die Anzahl der Firmenseiten auf Facebook um ca. 60 % gestiegen. Die Ziele, die Unternehmen mit ihrer Präsenz in sozialen Netzwerken verfolgen, sind unterschiedlich. So geht es um die Erreichung einer neuen Zielgruppe, die Beobachtung von Konsumentenverhalten oder auch darum, als innovatives, modernes Unternehmen aufzutreten. Zahlreiche Foren im Internet zeigen, dass auch Zahnärzte ihr Interesse in Richtung Soziale Medien äußern (Kazemi 2012 [online]). Wie die Ergebnisse einer Studie des Online-Ärztebewertungsportals Jameda.de zeigen, ist inzwischen das Internet das wichtigste Medium bei der Arztsuche geworden. 71 % der Patienten nutzen bei der Arztsuche das Internet, 61 % nutzen Online-Portale, wie bspw. Jameda.de. Aber rund 90 % der Personen vertrauen bei der Arztsuche ihren Freunden und Bekannten. Die Erfahrungen von Dritten sind somit ein wichtiger Anhaltspunkt, um sich ein Bild vom Arzt zu machen und in diesem Kontext ist das Internet ein wichtiges Medium bei der Arztsuche geworden (Jameda.de 2013 [online]). Das bestätigt auch Jameda-Geschäftsführer Dr. Philipp Goos:

Meinungen Dritter sind für Patienten so gut wie die einzige Quelle, um sich vor dem ersten Praxisbesuch ein Bild von einem Arzt zu machen. Damit ist die Arztrecherche im Internet nicht nur bequemer und schneller, sondern auch ein wichtiger Weg, um unabhängige Informationen zu erhalten. […] Daher bin ich überzeugt, dass das Internet in Zukunft noch weiter an Bedeutung für die Arztsuche gewinnen wird (ebd.).

Im Rahmen einer Studie von Digitas Health Inc.(1) aus dem Jahr 2010 zur SocialMedia-Nutzung bezüglich Gesundheitsfragen wurden Mediziner und Verbraucher aus Europa und den USA befragt. Ein zentrales Ergebnis war, dass Soziale Medien in Bezug auf Gesundheitsfragen immer mehr Anwendung finden. 67 % der Befragten aus Europa vertrauen den Informationen aus den Blogs, Foren und OnlineCommunities. 70 % der befragten Mediziner sind der Meinung, dass Soziale Medien einen Einfluss auf die Meinung der Patienten bezüglich der Behandlung und des Gesundheitszustandes haben. Hier entstehen neue Kommunikationsmöglichkeiten und Marketinginstrumente (vgl. Weltatlas-info.de). Für die Zahnärzte besteht eine neue Möglichkeit zum Beispiel des direkten Dialogs mit Patienten oder umgekehrt. Zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet für Marketingzwecke und damit verbundene Chancen und Risiken für Unternehmen ist bereits vielseitig und breit geforscht worden. Bislang gibt es allerdings wenige Erkenntnisse darüber, inwiefern und in welchem Umfang dies als Marketinginstrument im medizinischen Bereich, speziell von zahnmedizinischen Unternehmen, genutzt wird.

1.1 Problemstellung

Das Internet ermöglicht das in der Menschheitsgeschichte bisher größte, schnellste und unkomplizierteste Abfragen von Informationen, wodurch eine Verhaltensveränderung derart festzustellen ist, dass Patienten inzwischen durch das Internet „bis zu sehr gut“ über Krankheiten und Dienstleister informiert sind. Dies begründet auch die tendenziell immer geringere Inanspruchnahme von Empfehlungen durch Bekannte oder Freunde, insbesondere wenn es um intime Krankheiten geht. Bewertungen und Weiterempfehlungen im Internet werden als Entscheidungsunterstützer hingegen immer wichtiger. Viele Zahnärzte vermarkten bereits ihre Praxis und die Leistungen, die sie anbieten, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Im Rahmen des Praxismarketing kommen offenbar sowohl klassische Marketinginstrumente zum Einsatz, wie auch moderne, wie etwa eine eigene Internetpräsenz. Ob Mediziner sich allerdings dem neuen Kommunikationsweg der sozialen Netzwerke im Internet zuwenden und diesen in ihr Marketing bereits integrieren, ist bislang noch nicht genau untersucht. Wie relevant sind die neuen Marketingkanäle wie soziale Netzwerke für Zahnarztpraxen? Haben Mediziner, im speziellen Zahnärzte, das Potenzial sozialer Netzwerke erkannt und bietet dieses die Möglichkeit der Neupatientengewinnung?

1.2 Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Bachelorarbeit ist herauszufinden, inwieweit im Rahmen der Neupatientengewinnung soziale Netzwerke, wie Facebook und Co., als Marketingkanal für Zahnarztpraxen in Deutschland relevant sind. Es gilt hier also zu untersuchen ob und inwiefern Zahnärzte über diesen neuen Kommunikationsweg informiert sind und inwiefern sie diese im Rahmen der Patientenkommunikation für sich nutzen wollen.

Die leitende Fragestellung dieser Arbeit lautet demnach: Welche Bedeutung haben soziale Netzwerke im Internet als Marketinginstrument für Zahnärzte in Deutschland im Bezug auf die Neupatientengewinnung?

Zur Beantwortung der Frage wird in dieser Arbeit eine qualitative Untersuchung durchgeführt. Anhand von Experteninterviews mit Zahnärzten aus verschiedenen Regionen Deutschlands und mit unterschiedlicher Wirtschaftslage der Praxis wird die Forschungsfrage bearbeitet. Die Erhebungsmethode wurde ausgewählt, um möglichst detaillierte Informationen gewinnen zu können. Zudem gibt es in diesem Bereich, wie zuvor kurz dargelegt, bislang kaum Erkenntnisse. Um einen grundlegenden Einblick ins Forschungsfeld zu erlangen, bietet sich demnach eine qualitative Untersuchung an. Die Auswertung erfolgt mittels der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist neben der Einleitung und dem Fazit in zwei Hauptteile gegliedert. Nachdem in der Einleitung die Problemstellung und die Zielsetzung definiert worden sind, wird im ersten Hauptteil der theoretische Bezugsrahmen präsentiert. Hier wird zunächst ein Überblick über Merkmale und Besonderheiten der Zahnarztbranche in Deutschland gegeben (Kap. 2). Dies erfolgt anhand einschlägiger Zahlen, Daten und Fakten und einer Darstellung der allgemeinen Situation auf dem Zahnarztmarkt. Da die Zahnarztpraxis heute als Dienstleistungsunternehmen gelten kann, werden in Kapitel 3 zunächst allgemeine Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing dargestellt und anschließend solche des (Zahnarzt-) Praxismarketing erläutert. Der theoretische Hauptteil schließt mit einem genaueren Blick auf soziale Netzwerke als Marketinginstrument sowie deren Bedeutung für Dienstleister (Kap. 4). Im zweiten Hauptteil der Arbeit erfolgt die empirische Untersuchung. Nach Erläuterung der Erhebungs- und Auswertungsmethode, werden die Ergebnisse aus den durchgeführten Experteninterviews interpretiert und diskutiert (Kap. 6). Hier steht die forschungsleitende Frage im Vordergrund. Die Arbeit schließt mit einem resümierenden Fazit (Kap. 7). Zur besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit stets die maskuline Form verwendet. Frauen und Männer sind damit gleichermaßen gemeint, außer dies wird explizit angegeben.