3.1 Praxismarketing – den zahnärztlichen Gesundheitsbetrieb vermarkten

Die Marketinginstrumente beim DLM entsprechen denen des Konsumgütermarketings. Auch hier geht es um das Produkt, seinen Preis, Kommunikation und Distributionspolitik, wobei die Kommunikationspolitik aufgrund der Immaterialität von DL eine bedeutende Rolle spielt (vgl. Edelmann 2003, 153f.). Da die DL nicht greifbar sind und für sich nicht sprechen können, bedarf es das „Fähigkeitspotenzial darzustellen“ und die „spezifische Dienstleistungskompetenzen zu dokumentieren“ (Meffert & Bruhn 2006, 467), z. B. durch das Aufhängen von Zertifikaten in bestimmten medizinischen Bereichen.

Die dargestellten Merkmale des Dienstleistungsmarketing gelten auch für das Praxismarketing. Arztpraxen sind heute Gesundheitsbetriebe die ihre medizinischen
(Dienst-)Leistungen vermarkten und ihren Kunden, den Patienten anbieten. (5) Diese stehen somit im Vordergrund und alle Marketingmaßnahmen sind auf sie als Kunden ausgerichtet. Im Rahmen des Praxismarketing verfolgt der Dienstleister Arzt das Ziel, das Image seiner Praxis und die seiner Behandlungsleistungen zu optimieren und sich somit gegenüber seinen Mitbewerbern auf dem Gesundheitsmarkt durchzusetzen (vgl. Frodl 2011, S. 24f.).

Ein allgemeines Konzept des Praxismarketing beinhaltet alle visuellen und kommunikativen Möglichkeiten, die seit der Rechtsprechung in 2007 auch Zahnärzten zur Verfügung stehen. Als Dienstleister stehen für den Zahnmediziner die Zufriedenheit und das Wohlbefinden seiner Patienten im Vordergrund, um damit seinen Ruf und die Praxissituation zu optimieren (vgl. Frank 2005, 97). Auch der Patient betrachtet die medizinischen Leistungen als Dienstleistung. Für einen durchschnittlichen Patienten ist es allerdings nicht leicht, die ihm angebotenen medizinischen Leistungen zu beurteilen, da ihm dazu die medizinischen Kenntnisse fehlen (vgl. ebd.). Daher werden bei der Beurteilung der Qualität der erbrachten Leistungen Sekundärkriterien herangezogen. Dies sind etwa Freundlichkeit in der Kommunikation, geringe Wartezeiten, das Praxisambiente oder dem Patienten zur Verfügung stehende Informationen (vgl. Frodl 2011, 24f.).

Zum Praxismarketing können also Instrumente gehören wie die Gestaltung der Praxisräumlichkeiten und Praxisinformationen, Patientenorientierung, eine Corporate Identity (CI, die ‚Identität‘ eines Unternehmens) der Praxis, besondere Zielvereinbarungen und Praxisziele, Fortbildungen (von Personal und Arzt), die Praxishygiene; auch allgemein Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder ein eigener Internetauftritt bilden Komponenten des Praxismarketing (vgl. Frank 2005, 101). Alle Maßnahmen haben zum ein positives Image der Praxis zum Ziel. Denn einpositives Image erzeugt Vertrauen, wodurch auch die Chance für neue Patienten, also ein vergrößerter Patientenkreis, steigt (Abb. 3).

positive Meinungsmultiplikation
Abb. 3 Positive Meinungsmultiplikation (6)

Negative Aussagen über eine Praxis und damit die Erzeugung eines schlechten Images haben den entgegengesetzten Effekt. Wie in Abb. 4 ersichtlich, ist dieser zudem viel stärker als bei der Verbreitung positiver Meinungen zu einer Praxis (siehe zu positiven/negativen Effekten von Meinungen auch Kap. 3.1.5 und 3.1.6).

Negative Meinungsmultiplikation
Abb. 4 Negative Meinungsmultiplikation (7)